07-01-2014 / Artikel
“Ik begrijp het Meneer Hoekstra, kan ik u nog ergens anders mee helpen Meneer Hoekstra? Nee. Dan wens ik u nog een prettige middag meneer Hoekstra.”
Elke klant kent deze standaardzinnen uit gesprekken met contactcentermedewerkers. Het imago van deze onnatuurlijk klinkende computerstemmen verdient geen schoonheidsprijs. Het gevoel niet met een mens maar met een computer te telefoneren, en het zijn van ‘een nummertje’ overheerst in de klantervaring met contactcenters. Klanten wensen een persoonlijke en afgestemde benadering waarin zij communiceren van mens tot mens. Dat een medewerker authentiek overkomt, is van belang, in tegenstelling tot iemand die de vooropgestelde teksten letterlijk opdreunt. Waarom blijven de meest klantvriendelijke organisaties dan kiezen voor deze telefoonscripts? Dit blog zet uiteen waarom uniformiteit (gelijkvormigheid) en authenticiteit (het echt en origineel zijn) in klantcontact tegenstrijdig lijken, maar samen de sleutel zijn tot een optimale klantbeleving.
Een greep uit de praktijk
In mijn beroep als psycholoog-trainer, train ik medewerkers van klantcontactcenters in het optimaliseren van hun sociale vaardigheden. Het geven en ontvangen van feedback speelt hierin een grote rol. Feedback die medewerkers vaak aan elkaar geven, is het wel of niet correct uitspreken van de zinnen van het script. “Je zei: ‘Waar kan ik u mee helpen?’, maar het moet zijn ‘Waar kan ik u mee van dienst zijn?’. Het valt mij op hoeveel waarde hieraan gehecht wordt, want naar mijn mening sprak de desbetreffende deelnemer de openingszin vriendelijk en uitnodigend uit en was daar dus niets mis mee. Het wordt mij duidelijk dat de deelnemers door hun leidinggevenden vaak enkel gestimuleerd worden om het script te volgen; het effect wat zij hebben op de klant lijkt daaraan ondergeschikt. Gezien het streven naar een klantvriendelijke insteek van veel organisaties, is deze bevinding opmerkelijk.
Uniformiteit in klantcontact
Waar de focus op standaardisatie van gesprekken vandaan komt is begrijpelijk; organisaties streven naar een positieve en uniforme klantbejegening. Het telefoonscript geeft de medewerkers een leidraad voor het voeren van een goed klantgesprek. Een inconsistente klantbejegening schept onvoorspelbare verwachtingen. Als u bij de NS wacht op een vertraagde trein, verwacht u door eerdere uitingen van de organisatie dat u een gratis kopje koffie wordt aangeboden. Als u bij een tweede vertraging ‘Zelfs geen kopje koffie krijgt!’ bent u nog geagiteerder, dan wanneer u deze niet verwachtte. Als alle medewerkers in het contactcenter hetzelfde zeggen, dan hebben alle gesprekken hetzelfde karakter. Belscripts stellen organisaties dus in staat om de verwachting en daarmee de klantbeleving bewust te managen. Dat er bewust een onpersoonlijk robotimago gemanaged wordt, kan echter niet de bedoeling zijn.
Hulpmiddel ≠ doel
Waar organisaties vaak de plank misslaan is het hulpmiddel; het belscript, verwarren met het doel; een positieve en uniforme klantervaring. In veel contactcenters is het correct uitspreken van de openingszin een beoordelingscriterium voor de klantvriendelijkheid van de medewerker. Dit is begrijpelijk omdat makkelijker meetbaar is om vast te stellen of iemand wel of niet iets zegt, dan vast te stellen welk effect iemand heeft op de klant. De vraag die opkomt, is hoe bedrijven hun medewerkers dan wel moeten managen zodat de paradoxale doelen geïntegreerd worden: een uniforme en authentieke klantbeleving.
Waarden vertalen
Van belang is om de waarden van de organisatie centraal te stellen in (het beoordelen van) klantcontact en niet de vertaalslag daarvan zoals een openingszin. Een informeel en positief klinkend; “Goedemorgen, u spreekt met Vera, waarmee kan ik u helpen?” bewerkstelligt met het juiste stemgebruik, een zelfde klantervaring als; “Goedemorgen. Mijn naam is Vera, wat kan ik voor u doen?”. Beide zinnen passen binnen de kernwaarden daadkracht en persoonlijk. Als ‘Vera’ zich meer thuis voelt in het eerste voorbeeld, zal zij bij de uitspraak hiervan authentieker overkomen op de klant dan wanneer zij plichtgevoelig de letterlijk gewenste woorden van de vastgestelde openingszin opdreunt: het robotimago. De waarden van een organisatie komen tot uiting als de medewerker zich identificeert met die waarden en vrij is om deze naar eigen inzicht te vertalen naar gesprekken met de klant. De klant spreekt dan met een contactcentermedewerker in plaats van een contactcenter(medewerker).
Authentieke uniformiteit
Authentieke uniformiteit bereikt u als u de medewerker de vrijheid geeft om de organisatiewaarden zelf te vertalen naar concrete acties en klantbejegeningen. Organisaties kunnen dit stimuleren door deze kernwaarden als beoordelingscriterium te nemen en niet de vooropgestelde uiting ervan. Uiteraard draait het in beoordelingsgesprekken om het benoemen van concreet gedrag, maar organisaties schieten hierin door. Bij het beoordelen of een gesprek persoonlijk is of niet, turven veel organisaties of de medewerker zoals vooropgesteld drie keer de klantnaam noemt of niet. Een gesprek waarin drie keer de klantnaam wordt herhaald is niet per definitie persoonlijk. Belangrijker dan de woorden is bijvoorbeeld het stemgebruik van de medewerker. Een zuchtend, langgerekt en traag “Goedemiddaaag” klinkt anders dan een snel en krachtig “Góedemiddag!”. Het is ook zeer effectief om de medewerker zich zelf te laten terug horen, en uit te vragen waarin hij/ zij de merkwaarde persoonlijk terug hoort, en waarin niet. Het oprecht tonen van begrip staat of valt ook bij meer dan slechts de woorden “Ik begrijp het, meneer Hoekstra.” Als de medewerker de organisatiewaarden kan integreren met het eigen handelen is van een robot geen sprake meer. Het gaat uiteindelijk om het vinden van een balans. Reik medewerkers voorbeeldzinnen aan die zij kunnen gebruiken als houvast tijdens een gesprek, maar maak het gebruik hiervan geen doel op zich. Het selecteren en trainen van medewerkers op basis van kernwaarden helpt ook, evenals het bespreekbaar maken van deze waarden en de persoonlijke identificatie hiermee. Waarom ís een medewerker persoonlijk? Waar blijkt dat uit? Uiteindelijk begint het allemaal met het definiëren van een eenduidige visie en daarbij passende kernwaarden, en het uitdragen hiervan op een manier die past bij u; “KCC’ers, waarbij kan ik u ondersteunen?”.